本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：张卓，原文标题：《小红书最大的问题不是估值200亿美元的问题》，头图来自：视觉中国

小红书传出最新E轮融资后估值超200亿美元，市面上大概有两种观点，从用户价值角度看，值，因为年轻用户可以直接对标B站，从商业效率角度看，不值。

讨论一家公司值不值，是每家公司都要经历的上市前的洗礼，我到觉得用这个角度讨论小红书，有点在逃避核心问题。

小红书在中国互联网是非常特殊的存在，这是我非常喜欢它的原因，它和B站是唯二在字节系+快手系+BAT格局已定的背景之下还能日活突破6000万的内容形态产品。

另一重欣赏则是，小红书的两个创始人都不是纯互联网出身，他们是小红书最初始的用户，他们从用户视角出发创业，初心纯粹。

小红书当年成功最大的原因是找到了新的内容供给——海外留学生。2013年，国内物流基础设施不完善，大家还在海淘，有此刚需，小红书第一批用户锁定了海外做代购的留学生，这批留学生还有一个特点，多是帅哥美女，也利于小红书后续的视频化策略。

小红书的初始基因是ugc+种草，这点我认为是讨论小红书的最重要的出发点，小红书发展到今天即便换了无数轮slogan，也得不断回头理清它的出生。

正如B站找到的内容新供给侧是二次元+动漫用户，抖音找到的新供给是一群艺术院校的大学生分享唱歌跳舞——这两个平台到现在也在对外强化初始印记。

种草内容——这是令小红书成功的原因，通过一批用户的分享进而影响另外一批用户的认知，从而再深度影响他们实际生活的action，种草的内容最核心的价值必须是利他的，有用的，且真实的。

比如我，大概在一年多前开始深度使用小红书，因为决心减肥。我经常在小红书搜索低脂、跑步、健身这类关键词，平台上有很多Kol真人出镜推荐，切身讲解自己的瘦身成功方法，这些信息传递的方式远比知乎、keep、公众号更让我有信任感。

像你身边的朋友在给你建议，它首先是真实的。

前两天我发现，小红书竟然是我仅次于微信停留时间最长的APP，比如今年11月我休假，竟然没有打开过大众点评，全靠小红书指路。

这也是小红书月活用户达到1.7亿的增量：它抢占的是一部分知乎用户+一部分大众点评用户+一部分KEEP用户+一部分下厨房用户+一部分好好住用户……其他所有泛生活的垂类APP，小红书都值得重做一遍。

所以前不久发生的小红书“照骗事件”能够引发那么大的讨论。在任何一个平台这样的照片应该不再少数，但在小红书就会被无限放大乃至成为一起公关危机——用户觉得被欺骗了，因为小红书的用户是真的生活中会去体验的啊，这个错误的成本太高了。

但进一步细想，随着平台用户规模的增加，一部分新来的用户是把小红书当朋友圈或者Ins使用的。

我身边就有这样的朋友。我有两个搞家装设计的朋友，都在今年开始玩小红书。朋友A在小红书更新世界各地的家装美图，图片审美极好，朋友B也分享家装美图，但文案会标注这个踢脚线有什么借鉴作用，吊顶该如何在中国家庭应用。

后者的粉丝很快比前者多十倍，这说明小红书的流量分配没有出现问题，出问题的是用户如何理解小红书。

我曾经问过朋友A，为什么只发美图不多写点文案？她的回答是，她觉得小红书都是一些好看的图，帅哥美女，发美图是她对这个平台的认知。当然她也在琢磨，粉丝怎么增长。

她不是一个专业小红书的生产者，也没有运营团队，因为工作关系根本没有时间琢磨平台的运营逻辑，但她本可以成为小红书合格的内容创作者。

显然，这和照骗事件是一个逻辑的两种体现，代表了小红书扩大规模后，用户心智层面的认知混乱。我的朋友A是绝对不会在知乎或B站发美图的。

小红书认为“自己是谁”和用户认为的“小红书是谁”——这两个问题之间出现了极大的偏差，在用户，创作者和平台之间也尚未建立一个统一的认知。

我认为，这倒是小红书所面临的最大的问题，根本不是估值问题，而是它没有建立明确清晰的品牌标签。

如果没有照骗事情的发生，小红书不会严肃正视这种认知的混乱，它是埋在水下的问题，但一旦当负面事件发生，外界和舆论会用自己的方式解释一家公司的种种，这时候，没有品牌认知的公司会发现，对外沟通如此费劲、低效，因为根本没有统一语境。

我之前写过一篇文章，观点就是，快手没有运营，那是基于观察快手在奥运会期间的运营动作，写这篇文章前后，我看了大量小红书的资料，基本可以得出结论：

小红书没有品牌，至少没有在认真且系统性的做品牌这件事——其后果是对外沟通效率低下，创作者生态认知混乱，以及新老用户之间出现隔阂。

B站通过后浪成功建立了“后浪”的标签，知乎有“谢邀”，虎扑是直男，微博是吃瓜，快手是“老铁”。

小红书是什么？现在，此刻，我们能迅速用五个字概括清楚吗？小红书现在的口号是——标记你的美好，可是这个美好是什么？是Ins的美好，还是蘑菇街的美好？是加了不真实滤镜的美好，还是真实生活的美好？

标记你的美好，这句口号太有歧义了，比如我理解小红书的“美好”是——人们在这里分享真实生活方式的美好，是我们可以在这里看到无数普通人如何努力生活的美好？是社区里利他更是利己的美好。