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每天搜索3亿次,他们在快手找什么?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-10-15 浏览次数:0
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作为世界上规模最大的统一考试,每4年,中国就会新增1亿名汽车驾驶员。在中国,去过驾校的人,几乎是参加过高考的人的两倍。

显然,当这些数以亿计的新手司机们上路时,那些在驾校为通过考试而硬灌下去的机械式驾驶技能,基本无法支持他们正常处理中国复杂多变的交通环境。

正如公安部交通管理科学研究所的论文数据所显示的那样:一年以下驾龄的司机事故率最高,达到了每万人10.6次,基本是老司机的两倍。

所以,当他们真的遇到驾车难题,身边又没什么老司机可请教的时候,就不得不上网搜索答案。

然而当他们打开搜索引擎后……

如此海量的结果,绝大多数都是图文信息。而对于紧张得连方向盘左打右打都搞不清的新手们来说,这些图文教程读起来的阅读体验,就如同这本手抄的驾驶心法:

图:知乎@凤城狂客

可以想象,他们看完之后的感觉并不会豁然开朗,反而更容易发懵——比如,“车辆右侧与这条线保持50-80cm距离,后视镜与边线对齐时,向左侧打死方向盘……”试问一个连车辆空间距离和方向感都没有的人,怎么知道自己的车“距离那条线只有50厘米”?难道要下车拿尺子去量吗?

可是,如果他打开的是短视频APP,同样搜索“新手倒车技巧”,则体验完全不同。

比如在快手上的这段2分钟的视频,一下给出了车后方、后视镜、倒车影像三种视角,能够让司机代入自己的第一视角,去处理同样情况下的判断方法。同时,完全不去讲什么“离哪里还有多少厘米打方向盘”之类的无效疗法,不记任何“死点”,而是让新手观众通过不断观察车身与其他障碍物的位置、倒退的方向角度,自我提升车体空间感和方向感,从而能够真正去应对真实的道路状况。(且不说很多情况下倒车根本没什么线、杆等参照物,老司机们又有多少是看某个“死点”倒车的呢?)

同时,和往往缺乏反馈的图文内容相比,向短视频平台求解的另一个优势是:能够很快通过评论等互动,知道这段视频所提供的解决方案,是否真的靠谱——

这样的现象还发生在生活中的其它很多方面。

比如据统计,有40%的“Z世代”表示会经常在家做饭,当然可以想象这些年轻人第一次操弄油锅时的手忙脚乱感。如果他们在搜索引擎上,敲击“糖醋排骨怎么做”,那接下来的内容呈现,会引发他们的深思:一勺是多大的勺?半杯是多大的杯?中小火是多大的火?耗时大概5-10分钟是啥意思,跟着感觉走?

最后,他们可能会觉得做饭是玄学。

但如果在短视频平台上搜索,就可轻松看到很多段被几万甚至几十万人点赞的教程,只需2分钟左右,就能直观感受到如何舀出血水、如何冲洗排骨上的血沫、加入大汤勺半勺量的料酒、煮到手可以把排骨压出痕迹的时候再出锅、上糖色的翻炒手法……可以说是“零失败的保姆级手把手”教学。或者换句话说,这种模式,更像是妈妈传授厨艺的过程。

互联网搜索,变了

一般来说,人们对互联网主要模型的归纳就只有以下三种:

人与人的关系

人与货的关系

人与信息的关系

不难发现,曾经的“BAT”,以及之后的各类新玩家,都跑不出这三个模型的范围。而每一次关系的变革与更迭,都会演化出新的商业机遇。

以上文所讨论的“人与信息关系”为例,曾经的搜索引擎所做的,是“让人找到信息”,而移动时代的信息流算法所解决的,则是“让信息找到人”。

短视频平台,本来也是一种标准的“信息找人”关系。算法将视频推送到用户时间线上,用户大多数时候的角色,是被动接收方。然而,这种我们习以为常的关系却在悄悄产生变化。

在国内某著名搜索引擎的20年纪录片中,创始人曾回忆到“创业时,中文网页的增长速度是每年200%~300%的样子”,这也是奠定其搜索引擎业务的时代大势。然而到了移动互联网勃兴之后,APP孤岛化导致信息不再与搜索引擎分享,“完全公开的互联网内容,不仅不再增长了,还有萎缩的趋势。将来无论你的技术有多好,没有内容可索引了。”

这句话如果从普通用户视角来看,其实就是逐渐发现,曾经的搜索引擎逐渐“不灵了”:无论是自己有精准需求(如某公司的产品发布会,或想学倒车和炒菜),还是自己有模糊需求(睡前想看点温馨的、装修怎么搞比较好、明星的另一面是啥样子),在搜索引擎里找的效果,可能越来越不好。

当然,这也不完全怪搜索引擎和信息孤岛。另外一个重要因素是,手机时代在物理(屏显及输入)和精神两方面,都极大限制和改变了用户使用互联网的习惯。搜索这个动作本身,如果想高质量达到目的,其实是非常高网龄的行为。使用者必须要有根据反馈不断更换关键词、缩小并交叉比对搜索结果的能力。而移动互联网的盛行,恰是在大量低网龄用户入场(无论是年轻人还是老人)的基础下产生的,更不要说只需手指点划和语音输入的习惯,让一些老网民也逐渐“懒人化”。

这种种因素的叠加,会导致什么呢?人们不再搜索了吗?当然不是,哪怕再高效的“信息找人”,依然永远不可能解决因人而异的“人找信息”需求。算法只能猜你在这个时间段可能需要看些搞笑剪辑了,但并不知道你现在其实是刚换了个公司,根本不会用新的办公椅,正在搞明白如何升高和放平。

因此,极光在在今年年初发布的《2020年内容生态搜索趋势研究报告》,揭示了一个剧变的现实:人们依然在使用手机进行搜索,只不过场景飞快转变了——

图源:极光《2020年内容生态搜索趋势研究报告》

虽然搜索引擎依然录得最大使用频率,但很显然,右侧的每一个移动平台,都在极大瓜分着搜索这块蛋糕。尤其是几乎与搜索引擎平行的短视频平台,二者之间的差距已经微乎其微。

而且,相较上图右侧的几乎所有平台,短视频平台都有明显的搜索优势——

图源:极光《2020年内容生态搜索趋势研究报告》

为什么在短视频平台上搜索,用时既短,还能更高几率得到超预期结果呢?

一只更快的手

实话说,搜索引擎依然是一个相当有门槛的业务。全世界能够真正高效索引并零感知反馈全网海量内容的搜索企业,只不过寥寥几家。不过,在移动时代,这个优势已经不是那么重要了。

当某个国民级平台内,已经拥有门类相当宽泛,基本涵盖普通用户主要所求,同时基数海量,足够长尾的内容池时,应用内搜索反而比全网撒网,来得更快,甚至更准。

因为应用内的数据是完全自主格式化的,搜索起来极其便捷,完全省去抓取转化解读配权之困扰。而且,尤其是短视频平台,还有个极其关键的“搜索反馈机制”:用户搜索后,如果内容精准满足其需求,则接下来一定会长时间观看、点赞、评论、收藏,甚至关注主播,产生一系列后续动作;反之,如果内容不准确或无法满足,直接手指一划就是了。

这就给了短视频平台非常精准的反馈数据,是以往搜索引擎完全无法掌握的。在更便利省心的基础条件,和高精度反馈的修正训练下,短视频平台自然就展现出“耗时短、超预期”的搜索特性。

比如,快手搜索负责人李岩就曾经公开表示:“创作者在搜索场景下获得的粉丝,在后续行为上,与他的互动频次、产生的直播打赏和电商交易都会高于其他场景。”甚至于,搜索已成为快手内视频播放涨粉效率最高的场景之一。

很好理解,那毕竟是用户主动找到所求,自己发掘来的信息和“宝藏主播”,怎么可能与时间线上随便划出来的同样对待呢?

这就进一步促进主播们的内容生产意愿,甚至如宿华所说“创作者也开始有针对性地针对搜索行为优化内容生产”——

图源:极光《2020年内容生态搜索趋势研究报告》

可以看到,除了在“知识学习、新闻时事、购物信息”这三项上,短视频平台的搜索权重排在第二位外,其它的“生活疑难、影音娱乐游戏、新品上市、亲子教育、明星动态”方面,短视频平台都排在第一。

而在这其中,“生活疑难”又是普通用户移动搜索中排名第一的需求。正如本文开头所述的“倒车、炒菜”那样的生活场景,才是普通人用手机找信息时的重头戏。

图源:极光《2020年内容生态搜索趋势研究报告》

快手侧公布的最新数据同样验证了极光的调研判断:截至8月,快手搜索日均搜索次数超过3亿。每一天,用户都会围绕大大小小40多个领域,在快手进行搜索。

显然,作为中国最有烟火气的短视频平台,这每天3亿次的搜索,其共同指向也极为明显——生活。这些生活类的,或精确或模糊,或需要准确答案或只是想感受人生启发的需求,虽依然不如搜索巨头的数据那样耀眼,但却已经是极高质量的精准垂类索引。

就如同当年“中文网页新增200%”所带来的商业机遇一样,当曾经“信息找人”的短视频平台,爆发出“人找信息”的需求趋势后,随之而来的商业关系变革也就顺理成章——

图源:极光《2020年内容生态搜索趋势研究报告》

据极光统计,在短视频平台上,如果商家投放搜索广告,能够带来信息流之外的13%左右曝光增量;而在同时投放信息流广告和搜索广告后,可以进一步增加24%的转化增量。然而,如果商家只是投放信息流广告,而忽视了搜索广告的触达,那可能会出现很不幸的局面:大约一半的潜在目标客群,会直接被竞品转化。理由也非常简单:当商家通过信息流广告(信息找人)不断轰炸并教育用户后,用户在真正碰到需求场景,需要搜索(人找信息)时,自然只会选择当时屏幕上体验最优的解决方案提供方。效果广告唤起的自然是解决诉求,这和传统搜索引擎的规则是一样的。

快手上也同样呈现了这种搜索商业场景的井喷之势:最近两个月,快手电商的搜索量,环比上升31%;近半年来,搜索广告日均消耗增长260%。

我们可以目睹的是:那些每天向生活寻求3亿次回答的老铁,正在掘开移动互联网的新金矿。

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